Es muy probable que hayas escuchado el clásico “todo lo que no se mide, no puede mejorarse”, y no podría estar más de acuerdo. Esa es una de las razones por las que me encanta el marketing digital: puedes medir prácticamente todo lo que sucede en tu web, de una u otra forma. Es justamente ese control de la información lo que diferencia a los aficionados de los expertos en la industria, porque sin el análisis de datos, las optimizaciones no son más que adivinanzas.
Este artículo es para hablarte de los indicadores más importantes como resultado de ese proceso: las conversiones.
Antes de que sigas
¿Qué vas a encontrar aquí?
Una guía completa sobre qué son, para qué sirven, cómo funcionan y cómo se instalan las conversiones en las principales plataformas de marketing digital.
• ¿Cómo definir una conversión?
• Herramientas de marketing para seguimiento con conversiones
• Conversiones (Objetivos) en Google Analytics
• Conversiones en Facebook e Instagram (Pixel de Facebook)
• Conversiones en Mailing y en otras herramientas de marketing
• Conversión de Páginas por sesión
• Conversión de Evento (conversiones personalizadas)
• Instalación de objetivos en Google Analytics
• Instalación de conversiones en Google Ads
• Instalación de conversiones en Facebook e Instagram
• Instalación de conversiones en LinkedIn
¿Qué es una conversión?
Una conversión es básicamente que el usuario realice una determinada acción en internet que deseabas que sucediera. Puede ser en nuestro sitio web, en redes sociales o en algún otro medio digital. Nosotros, como dueños de empresa o responsables de la estrategia de marketing, definimos esas acciones digitales en relación con los objetivos de negocio o de campaña.
Estas conversiones pueden responder de manera directa a ventas realizadas o formularios enviados, pero pueden tener formas menos obvias, como tiempo de estancia en tu sitio web, o qué porcentaje de una página fue vista por el usuario (porcentaje de scroll).
En estos últimos casos las conversiones son un poco más complejas y requieren de la definición de metas muy concretas para medirse eficientemente. Veamos algunos ejemplos.
¿Cómo definir una conversión?
Ejemplo 1: Empecemos por algo sencillo. Supongamos que tu cliente o tu jefe te pide aumentar el número de formularios llenados en la página de contacto (también conocidos como leads). En este caso, el objetivo de tus acciones de marketing es bastante obvio, pues la meta es conseguir tantos formularios llenados (leads) como sea posible. Aquí, cada lead cuenta como una conversión. Sencillo, ¿no?.
Ejemplo 2. Vamos a algo un poco más interesante. Imagina que trabajas en una revista digital y el objetivo es que cada usuario lea la mayor cantidad de artículos posible. En este caso, ¿cómo sabremos que el usuario en realidad leyó el artículo? Pues, sencillamente, no lo sabremos nunca con precisión, pero sí podemos hacer algunos cálculos para estimarlo. Supongamos que tienes la certeza de que, según el promedio de longitud de tus artículos, el usuario tarda 10 minutos en leer un artículo completo, en promedio.
Y de ahí ha salido tu meta para la conversión: cada vez que un usuario pase al menos 10 minutos en tu artículo, lo vas a considerar como una conversión.
Otra forma de medirlo (no necesariamente mejor), sería observar hasta qué punto del artículo leyó: en un mundo ideal, podríamos pensar que si leyó el último párrafo del artículo, tuvo que llegar hasta el final (haciendo scroll down hasta el final) y que seguro lo leyó todo. Ahí estaría la conversión: 100% de scroll down.
Mapa de calor cromático HotJar basado en el porcentaje de scroll que el usuario hace en una página web. Estadísticamente, la mayoría de las veces los usuarios no llegan al final de la página.
Lo que quiero destacar es que tú defines la meta (la acción que realizará el usuario) que define la conversión.
Así, las metas para las conversiones pueden ser muy fáciles de determinar (estancia en tu web de 30 segundos, por ejemplo) o muy condicionadas (ver al menos la mitad de un video después de visitar otras dos páginas de mi sitio web).
Dependiendo del tipo de conversión, su configuración será más sencilla o más compleja. Por lo regular, cada plataforma tiene sus propias reglas y restricciones para determinar los metas y conversiones.
Una vez entendido qué son y cómo funcionan las conversiones, demos un repaso por las diferentes herramientas donde podemos encontrarlas.
Herramientas de marketing para seguimiento de conversiones
Como ya vimos, las conversiones son una excelente manera de medir resultados y las plataformas de marketing tienen sus propias herramientas para maximizar su desempeño. Veremos un repaso general de las más comunes y qué tipo de conversiones se pueden configurar en cada una de ellas.
Conversiones en Google Ads
Una de las herramientas más populares en el mundo del marketing digital es Google Ads. En definitiva, el uso correcto de esta herramienta necesita la implementación de conversiones, ya que sin ellas no podríamos medir la verdadera efectividad de nuestras campañas.
Google Ads puede establecer conversiones en relación con casi todo lo que ocurre en tu sitio web. Usualmente se establecen conversiones de destino (es decir, ligadas a una URL o sitio web) o conversiones de clic. Esto se hace insertando un código que la herramienta te proporciona y que veremos más adelante.
Estas son las opciones que te da Google Ads como potenciales conversiones.
Google Ads, como la mayoría de las plataformas de Google y en general de marketing digital, está estrechamente vinculada con Google Analytics e, idealmente, deberíamos configurar nuestras conversiones desde esta última herramienta.
En cualquier caso, ya sea que no sepas usar Analytics o que te dé pereza, el instalador de conversiones de Google Ads es bastante amigable y fácil de configurar.
Conversiones (Objetivos) en Google Analytics
Aunque hay otras varias que poco se conocen, Google Analytics es la herramienta de análisis web más popular en el mercado y también una de las más completas y fáciles de usar. Sirve como nodo para almacenar, analizar y crear reportes con los datos de cualquier plataforma relevante en el mercado.
Para instalar Google Analytics (como con casi cualquier herramienta de analítica), debes instalar un fragmento de código (Snippet) en todas las páginas de tu sitio web. Una vez completado este proceso, puedes establecer tus Objetivos (así los llama Google Analytics) dentro de la herramienta.
En este punto, estoy asumiendo que tienes una idea general de Analytics o que al menos lo tienes instalado (lo necesitaremos). Si no, puedes revisar este video para lograrlo.
Más adelante veremos cómo realizar la instalación de estos objetivos, que luego pueden importarse a Google Ads (y usarse para otras herramientas) como conversiones.
Conversiones en Facebook e Instagram (Pixel de Facebook)
La herramienta para hacer publicidad en Facebook e Instagram se llama Ads Manager (o administrador de anuncios) y está dentro del Business Manager (o administrador de Negocio). En este se guardan los métodos de pago, los anuncios y todas las métricas relacionadas con la publicidad. En esta cuenta también se puede generar el Pixel de Facebook, que se instala en tu sitio web para generar el rastreo de las conversiones.
Más adelante veremos cómo se instalan las conversiones en Facebook, sin embargo es importante que antes hayas configurado tu Business Manager y entiendas cómo funciona. Puedes revisar este video para darte una idea:
Conversiones en LinkedIn
Linkedin también tiene su propia versión del Ads Manager: Campaign manager. En él se guarda todo lo relacionado a la creación de anuncios pagados. Al igual que el Pixel de Facebook, el Insight Tag hace un rastreo de actividad de tu sitio web una vez instalado.
Con este código puedes establecer tus conversiones, que normalmente se limitan a conversiones de página destino, pero también puedes generar conversiones personalizadas. Su instalación es muy sencilla, como veremos.
Si no estás familiarizado con el Campaign Manager de Linkedin, este video puede ayudarte.
Conversiones en otras herramientas de marketing
Las conversiones en proveedores de mailing como Mailchimp y otras herramientas de marketing son muy similares. Usualmente se limita a integración de Google Analytics, donde se utilizan los Objetivos para medir sus resultados. En breve veremos su instalación también.
Tipos de Conversión
Básicamente, existen tantos tipos de conversión como acciones digitales por lo que, como decíamos al inicio, una conversión puede ser un clic en un botón, visualizar cierto porcentaje de un video o llenar un formulario. Sin embargo, podemos clasificar los tipos de conversiones de acuerdo a la manera en que se instalan.
Google Analytics clasifica los tipos de conversiones en destino, duración, páginas por sesión y evento, de acuerdo a la manera en que se configuran. Tomaremos su clasificación de referencia para entender un poco cómo funcionan.
Conversión de Destino
Llamamos conversión de destino a aquella que se genera cuando una página específica de un sitio es cargada por un navegador web. El “destino” es la URL (la dirección que vemos en la barra superior de nuestro navegador) que queremos establecer como meta de nuestra conversión.
Esto significa que si un usuario llega a esa página, se habrá cumplido nuestra condición y ¡Listo! Tenemos una conversión.
Una de las técnicas más comunes es la famosa página de “Gracias” o Thank you page. Para ello, el webmaster o quien sea que lleve el sitio web debe crear una página a la que deberá dirigirse cualquier persona que realice determinada acción, por ejemplo, enviar un formulario de contacto.
Si nosotros establecemos la URL de esta página con una conversión de destino, cada vez que un usuario llegue a ella se generará una conversión: Es decir, cada vez que un usuario llene el formulario.
Otra conversión de destino podría ser la de “Pedido Completado”, que suele ser similar a lo anterior: una vez que alguien concluye una compra, el sitio te lleva automáticamente a la página de Pedido Completado y se genera una URL automática (suele cambiar cada vez). Esa URL detona el registro de nuestra conversión.
La conversión de destino es la más común y fácil de configurar, ahora repasemos otro tipo de instalaciones.
Conversión de Duración
La conversión de duración se establece determinando un periodo de tiempo que consideres relevante en tu sitio web (como el ejemplo de los artículos del que hablamos antes). Este tipo de conversión requiere de una herramienta de tracking (rastreo) en todo tu sitio web, como Google Analytics.
El código de rastreo de estas herramientas debe ser instalado en todo el sitio web para poder medir el tiempo de estancia y las diferentes páginas que el usuario visita. Una vez instalado se pueden configurar este tipo de conversiones en la herramienta.
Dependiendo de los objetivos de tu negocio, puedes calcular cuánto tiempo es suficiente que un usuario se quede en tu web para que tú lo consideres una acción importante. Una vez decidido, configuras en horas, minutos o segundos; la estancia importante para ti.
Conversión de Páginas por sesión
La conversión de páginas por sesión o de profundidad nos indica un número determinado de páginas que un solo usuario visitó en tu sitio. Por ejemplo, como lo mencionamos anteriormente, puedes establecer 3 o 4 páginas vistas como algo relevante para una conversión.
Al igual que la duración, la conversión de páginas por sesión necesita una herramienta de rastreo para funcionar (muy frecuentemente Google Analytics). Una vez instalada esta herramienta, se puede establecer la conversión según el número de páginas que consideremos.
Conversión de Evento (conversiones personalizadas)
En programación se conoce como “evento” a algo que sucede en una web: puede ser clic en un botón, ir al fondo de la página, ver un video, etc. En marketing una conversión de evento puede ser cualquiera de estas acciones web a elegir, por ello también se les conoce como conversiones personalizadas.
Dentro de estas conversiones personalizadas, también se incluye la instalación de conversiones para un ecommerce: agregar un artículo al carrito, hacer chekout o realizar una compra, por ejemplo.
Hay diversas maneras de establecer una conversión personalizada, todo depende de la flexibilidad que las herramientas de marketing tengan para hacerlo. Normalmente se necesita saber un poco de programación para establecerlas o el manejo de Google Tag Manager, una herramienta de administración de etiquetas, para hacerlo.
Para conocer un poco más sobre Google Tag Manager, visita el artículo ¿Qué es y para qué sirve?.
Instalación de Conversiones
Ahora que ya comprendemos mejor cómo funcionan las conversiones, podemos aprender a instalarlas en las diferentes herramientas.
Antes de entrar en ellas de modo particular, debemos revisar algunos conceptos que disiparán dudas en su instalación:
Ventana de conversión: se refiere a el máximo número de días que se considerará para la conversión. Por ejemplo, si un usuario da clic en un anuncio y no realiza conversiones, pero entra al sitio 5 días después y realiza la conversión, ésta se contabilizará sólo si está en el rango de la ventana de conversión.
Valor de la conversión: es un valor monetario que puedes asignar a las conversiones. Por ejemplo, si cada vez que alguien llena una encuesta web se te pagan $20, puedes asignar ese valor a la conversión y las herramientas te darán un estimado de ganancias.
Embudo de conversión: Son las condiciones o pasos previos que requerimos para que se realice nuestra conversión. Por ejemplo, podemos decir que nuestra conversión es dar clic a un botón siempre y cuando hayan visitado otras dos páginas específicas de nuestro sitio.
Una vez comprendidos estos conceptos, podemos comenzar a ver la instalación de conversiones por cada herramienta.
Instalación de objetivos en Google Analytics
Una vez instalado el código de seguimiento de Google Analytics en todas las páginas de tu sitio web, veamos la configuración de los objetivos con los siguientes pasos:
1. Da clic en el engrane de la parte inferior izquierda de tu pantalla.
2. Al dar clic se te presentarán 3 columnas, en la última (las opciones de Vista) hay una opción llamada Objetivos o Goles, da clic en ella.
Cómo llegar a la configuración de objetivos en Google Analytics.
3. Ya en la sección Objetivos, da clic en el botón rojo de Nuevo objetivo.
4. En la Configuración del objetivo puedes elegir una plantilla personalizada según tu objetivo final, pero te recomendamos elegir Personalizar.
5. En Descripción del objetivo, debemos nombrar nuestra conversión como nosotros queramos identificarla. También es necesario elegir el tipo de Objetivo que necesitamos.
Nombrar y elegir tu tipo de conversión en Analytics.
6. Dependiendo del tipo de objetivo que elijamos, tendremos que configurar lo siguiente:
• Destino: El URL de la página que designaremos como objetivo.
• Duración: El tiempo de estancia mínima en el sitio web para que se declare un objetivo.
• Páginas por sesión: El número de páginas por sesión mínima para declarar un objetivo.
• Evento: La Categoría, Acción, Etiqueta y Valor de tu objetivo. Estos valores se definen vía programación del elemento a interactuar en el sitio web. También pueden ser configurados vía Google Tag Manager.
Si te interesa establecer objetivos de evento vía Google Tag Manager, este video puede ayudarte.
Instalación de conversiones en Google Ads
Si tienes Objetivos en Google Analytics, es muy sencillo importarlos a Google Ads:
1. En la sección de Herramientas y Configuración de la parte superior elige la opción Conversiones.
2. Da clic en el botón azul para agregar una nueva conversión.
3. Elige la opción Importar y luego Google Analytics. Se mostrarán tus objetivos creados y puedes elegir los que gustes para importarlos.
Importar conversiones a Google Ads desde Analytics.
Es importante que tu usuario de Google (tu gmail) tenga acceso tanto a la cuenta de Google Ads como a la de Analytics de donde quieres sacar los objetivos. Te dejamos una guía de Google para realizarlo, por si algo no te quedó claro.
Por otro lado, Google Ads puede crear sus conversiones independientes de Analytics, en caso de no contar con él. Estas conversiones pueden ser de 3 tipos:
Conversión de Sitio web: Te proporciona un código para instalar en una página web o botón donde deseas realizar la conversión.
Conversión de Aplicación: Te da opciones para establecer conversiones al instalar una aplicación o realizar una compra en la aplicación. También te da la posibilidad de conectar el seguimiento de tus conversiones con Google Analytics u otras herramientas.
Instalar conversión de Aplicación en Google Ads.
Conversión de Llamadas telefónicas: Te permite crear una conversión cada vez que alguien da clic en la Extensión de llamada de uno de tus anuncios. Es una conversión que recomendamos ampliamente implementar en cualquier campaña.
Por otro lado, estas conversiones se instalan de una manera similar
1. En Herramientas y Configuración entra a Conversiones.
2. Da clic en el botón azul y elige el tipo de conversión que deseas.
3. En caso de Sitio Web, se te proporcionará un código para instalar donde deseas generar tu conversión. Para Aplicaciones, Google Ads te guiará en la implementación, si tienes duda puedes consultar la guía seguimiento de conversiones de aplicaciones para dispositivos móviles, para Llamadas sólo debes ingresar el número de teléfono de tu empresa y país.
Con las conversiones establecidas en tu campaña de Google Ads, el análisis y optimización será mucho más preciso en tus campañas. ¿Pero cómo hacemos lo mismo en campañas de redes sociales?
Instalación de conversiones en Facebook e Instagram
¿Recuerdas que antes hablamos del Pixel de Facebook? Pues este pixel es básicamente una herramienta de rastreo, similar a Google Analytics, que nos permitirá conocer el movimiento y acciones de los usuarios que llegan a nuestro sitio web desde Facebook o Instagram.
Una vez creado tu Business Manager y tu cuenta publicitaria, sigue los siguientes pasos:
1. Busca en el menú la opción Pixeles.
Entrar a la configuración de Pixeles en Facebook Business Manager.
2. Dentro podrás crear tu pixel, que te proporcionará su correspondiente código de instalación.
Crear un Pixel en Facebook Business Manager.
3. Después de instalar tu pixel puedes crear tus conversiones en la sección Pixeles. En el apartado de la izquierda encontrarás Conversiones personalizadas, donde tendrás 2 opciones para crear tu conversión: Todo el tráfico de la URL y Eventos Generales.
4. En Todo el tráfico de la URL podrás establecer tu conversión en un URL en particular, mientras que en Eventos Generales necesitarás la ayuda de un programador para crear eventos, muy similar a Google Analytics.
Conversión de evento en Facebook Business Manager.
Con el pixel y las conversiones configuradas, podrás hacer campañas más especializadas, como las orientadas en conversiones. Ya que conocemos las conversiones en Facebook e Instagram, vamos un paso más allá con Linkedin.
Instalación de conversiones en LinkedIn
Linkedin tiene su propio “Business Manager” llamado Campaign manager. Una vez creada tu cuenta para anunciar en la Página de tu empresa sigue los siguientes pasos de esta guía para crear una conversión:
1. Ve a Recursos de la cuenta y elige Insight Tag. Se trata de una herramienta de rastreo como el Pixel o Google Analytics, que ayudará a establecer tus conversiones. Una vez más, se instala en todas las páginas de tu sitio web.
Creación de Insight Tag en Linkedin Ads Manager.
2. Tras la instalación de Insight, puedes crear una conversión, pero a diferencia de otras herramientas, debes asignarla necesariamente a una campaña existente.
3. Hay dos formas de configurar una conversión. La primera es a través de Insight Tag, sólo se elige una URL (Destino) para establecer la conversión ¡y listo! La segunda se trata de una conversión personalizada de evento: te proporciona un código para instalar en algún elemento de tu sitio web al hacer clic. Estas opciones son muy semejantes a las que ofrece Google Ads.
Creación de Conversión en Linkedin Ads Manager.
Para Linkedin es esencial medir las conversiones, ya que es una herramienta bastante costosa y es ideal tener certeza de sus resultados. Ahora conozcamos las conversiones en otras herramientas.
Instalación de conversiones con otras herramientas
Muchas herramientas de marketing (Mailchimp, Optin Monster, Yotpo, Hubspot, etc) tienen la opción de dar seguimiento a los resultados de sus actividades, ya sea conversiones u otros datos, a través de Google Analytics.
Al ser la herramienta más popular de análisis web, muchos desarrolladores aprovechan el establecimiento de conversiones y el rastreo de Google Analytics para complementar sus productos. Estas integraciones implican básicamente compartir datos con otras herramientas.
Cuando realizas una integración de otra herramienta a través de Google Analytics, puedes ver con más claridad de dónde vienen los usuarios que generan conversiones, entre otros datos importantes.
Las integraciones usualmente son fáciles de configurar. Verifica que la herramienta que utilices tenga integración con Google Analytics. La integración con Analytics te pedirá acceder a tu cuenta de Google, si ya estás dentro, sólo te pedirá permisos para la integración.
Una vez realizada la integración, analiza en Google Analytics los eventos o la sección de adquisición: verás información adicional de la herramienta. Si ya tienes configurados tus objetivos en Analytics, podrás saber con más precisión qué herramienta de marketing ayudó a obtenerlos.
Conclusión
Las conversiones son la métrica más importante a medir en tus esfuerzos de marketing digital, sin ellas no podríamos conocer la efectividad de nuestras estrategias o incluso el diseño de nuestro sitio web. Como bien vimos, la instalación de conversiones no es un tema complejo siempre y cuando se tenga acceso a los archivos de tu web o a tu webmáster.
Esperamos que esta guía te haya ayudado en la comprensión e instalación de tus conversiones. En breve crearemos una guía de análisis e instalación de conversiones avanzadas con Google Tag Manager y Google Analytics.
Si tienes alguna duda o te gustaría aprender más sobre un tema particular de marketing, no dudes en contactarnos. Algunas sesiones de consultoría o capacitación pueden hacer la diferencia y en Lluvia digital estamos listos para ayudarte.
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