Cada vez es más complejo atraer la atención de potenciales usuarios o clientes dentro de Internet, por eso el marketing de contenidos es un gran aliado dentro de la estrategia digital.
No se trata simplemente de crear contenido y esperar que esto, por sí mismo, dé resultados exitosos. Hay algunos aspectos importantes que deben tomarse en cuenta y cuidarse para que la estrategia triunfe.
Se estima que las compañías que tienen un blog activo y actualizado reciben hasta 434% más de páginas indexadas en Google, lo que aumenta la posibilidad de aparecer en los resultados de búsqueda (1).
A continuación te contamos qué es el marketing de contenidos, por qué es relevante y cómo funciona, además de proponerte algunas recomendaciones y buenas prácticas para que tu estrategia marche sin mayores contratiempos.
Si tienes interés por conocer de qué manera la pandemia por Covid-19 ha cambiado el mundo del marketing, no dejes de leer nuestro artículo sobre estrategias de marketing digital pospandemia.
¿Qué es el marketing de contenidos?
Es una estrategia digital enfocada en crear, publicar y distribuir contenido relevante y de valor con el propósito de atraer a un público objetivo, y así conseguir clientes nuevos de forma orgánica (no intrusiva).
Al contar con una audiencia bien definida, se incentiva la llegada de leads y, con ello, aumenta la posibilidad de convertirlos en clientes; al mismo tiempo se crea una imagen positiva y con autoridad de tu marca (2).
Por otra parte, se entiende que crear contenido no necesariamente equivale a hacer marketing de contenidos, ya que se necesita una estrategia detrás, así como asegurarnos de que ese contenido llegue a los canales y usuarios para los que fue diseñado.
Al hablar de contenido relevante o contenido de valor, establecemos una clase específica que no apunta directamente a la venta o como contenido comercial. Por ejemplo, artículos, guías, imágenes, infografías, videos, ebooks, webinars, entre otros, son contenidos web que pueden ser relevantes.
El contenido de valor es cualquier producto que tenga en mente a su público meta y contenga información relevante, resuelva dudas o aporte conocimiento.
De esta forma, el contenido de valor se diferencia del contenido comercial en que el primero busca ofrecer ayuda o soluciones a los usuarios, mientras que el segundo explota las propiedades positivas del servicio o producto ofrecidos. Esto último puede incluirse en el contenido de valor, pero no es el aspecto principal.
El proceso del marketing de contenidos se resume en el funnel siguiente: a) generación de tráfico, b) de leads, c) nutrición de leads (lead nurturing) y d) generación de clientes (3). Estas etapas deben ser cubiertas en distintos momentos con el contenido que vas a producir. En el caso del lead nurturing, se trata sobre construir relaciones con el cliente durante su customer journey a través de la personalización y contextualización de los contenidos.
El embudo del marketing de contenidos tiene como propósito convertir usuarios
en clientes, con información de valor. Fuente: 40deFiebre.
El marketing de contenidos forma parte del inbound marketing, es decir, de las estrategias que buscan llamar la atención de los usuarios sin ser invasivas ni interrumpir su experiencia en Internet (4), sino dar respuesta a lo que están buscando.
El inbound marketing tiene cuatro bases: atraer visitantes, convertirlos en leads, vender y fidelizar a esos clientes. Esto se refleja en el funnel del marketing de contenidos.
Los retos generales de esta estrategia son: a) producir contenido suficiente y variado, b) que este sea bueno y c) tener presupuesto asignado.
Tipos de contenido y ejemplos
El contenido puede ser cualquier documento o archivo habilitado para difundirse, como artículos de blog, infografías, imágenes, videos, ebooks, presentaciones, aplicaciones, juegos, plantillas y hasta webinars.
Para distribuirse, se necesitan canales; estos pueden ser parte de un sitio web, como los blogs, foros especializados y directorios o basarse en redes sociales, como LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest o Tumblr (5).
El tipo de contenido puede abarcar desde artículos de blog, videos, imágenes, infografías, plantillas, ebooks, aplicaciones y webinars, entre otros.
Los tipos de contenido pueden agruparse en tres grandes categorías (4):
1. Publicaciones de blog
Estas conforman uno de los contenidos más populares. Las buenas entradas en el blog de tu marca conducen a un mejor posicionamiento y un aumento de tráfico orgánico (leads). Además de tener en cuenta la estrategia y la información que quieres presentar, debes saber todos los detalles que implica la redacción SEO.
La investigación previa, con base en palabras clave o keywords, es un paso fundamental para plantear contenido relevante. Algunos ejemplos de publicaciones de blog son: artículos prácticos y de ayuda, guías, listas, tutoriales, posteos noticiosos o basados en infografías.
2. Material de acceso privado
Estos materiales, también conocidos como premium, generalmente son de una longitud considerable y ofrecen contenidos que un blog no alcanza a exponer. Se usan para generar leads, establecer contacto y desarrollar una marca a través de información especializada.
Lo más común es que a cambio de estos contenidos se pida el registro en una página o newsletter, que puede ser de forma gratuita o de pago. El tipo de contenido manejado pueden ser ebooks, informes de investigación, análisis, reportes, plantillas, herramientas, podcasts y webinars.
3. Contenidos visuales
Usualmente son hechos por diseñadores de las marcas o de las agencias que llevan esas marcas. Son contenidos que apelan más a una interacción visual, menos lectora, como son las infografías, presentaciones y los videos.
Los webinars tuvieron un aumento durante la pandemia por Covid-19. Estos recursos son muy útiles para el marketing de contenidos.
Con esta base, veamos qué ventajas tiene el marketing de contenidos, así como algunas recomendaciones de acciones y herramientas para facilitar tu estrategia y alcanzar resultados grandiosos.
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Lee nuestra guía sobre posicionamiento web para conocer más sobre el tema.
¿Por qué es útil el marketing de contenidos?
El marketing de contenidos, cuando se hace bien, funciona porque Google evalúa positivamente la mayoría de sus características, por ejemplo: es contenido nuevo, actualizado, bien escrito, presenta información valiosa para los usuarios, cumple con las especificaciones SEO, entre otras cuestiones (6).
De esta manera, el marketing de contenidos se liga estrechamente con la estrategia SEO, por lo cual se vale de la investigación de palabras clave. En algunos casos, las keywords long tail pueden ser muy valiosas para potenciar el posicionamiento.
El marketing de contenidos, con todo lo que implica, no debe perder de vista su objetivo principal: atraer usuarios que puedan convertirse en clientes fidelizados.
Beneficios de la estrategia
Las siguientes son las ventajas más importantes del marketing de contenidos (2):
1. Incrementa el tráfico de tu sitio
Google ha crecido a un ritmo vertiginoso en las últimas décadas. Es innegable que su buscador es una de las herramientas más utilizadas en la mayor parte del mundo para obtener información.
Por ello, producir contenidos de valor es una excelente forma de mejorar el ranking de tu sitio y con ello escalar posiciones en las páginas de resultados de este buscador. Obviamente, entre más tráfico tenga tu web, más posibilidades tienes de convertir.
2. Impulsa el reconocimiento de tu marca
Al ofrecer contenido de valor, tu audiencia lo agradece y empieza a catalogar a tu marca como confiable. Así se logra el reconocimiento de tu marca o brand awareness.
Si bien esto no es un valor que se pueda medir, impacta en la adquisición de productos y servicios. La gente tiende a comprar marcas que ya ubica y recuerda por algo específico, como puede ser un contenido de calidad.
3. Genera leads constantes
Es verdad que el marketing de contenidos representa más trabajo que otras estrategias inmediatas, como los anuncios, sin embargo, es muy efectiva a mediano y largo plazo.
Alrededor del 75% de las empresas que invierten en estrategias digitales afirman que el marketing de contenidos es un método efectivo y sostenido de aumento de leads (4). Con una estrategia sólida, el tráfico y los clientes potenciales pueden seguir en aumento y ser de calidad.
El marketing de contenidos genera al menos el triple de leads más que las estrategias tradicionales de marketing o del llamado outbound marketing (4).
4. Aumenta el lifetime-value
Es más barato venderle a un cliente actual que atraer a uno nuevo. Con una estrategia de contenidos, el cliente puede sentirse comprometido con tu marca y seguir consumiendo.
5. Disminuye el costo de adquisición por cliente
El Costo de Adquisición de Clientes (CAC) se define como el valor invertido en marketing y ventas para conseguir un nuevo cliente. Con contenido valioso, reduces la inversión que implica responder las dudas o preguntas de tus clientes, porque el contenido permanece, a menos que lo elimines directamente.
Además, dependiendo del tipo de materiales que produzcas, será más fácil que tu equipo de ventas ofrezca asesoría durante todo el proceso (utilizando la información de manera interna) y así pueda cerrar más rápido las ventas.
6. Apoya una estrategia inbound
Como parte del inbound marketing, el marketing de contenidos puede ser la puerta de entrada a una estrategia mucho más amplia que se centre en procurar la atención de tu cliente.
Con este enfoque, te darás cuenta de lo importante que es “encantar” a tus leads. Tus estrategias estarán orientadas a generar interés y así tu marca puede tener un crecimiento sostenido.
7. Es una estrategia menos costosa a largo plazo
Contratar un equipo o una agencia de marketing digital que lleve tu estrategia de contenidos puede parecer una inversión costosa, pero es crucial al tomar en cuenta las búsquedas diarias que se hacen en Google.
En realidad, la generación de leads se vuelve hasta seis veces menos costosa (2) que con otro tipo de métodos, lo cual prueba la efectividad que tiene como estrategia consistente a largo plazo.
Estas ventajas son suficientes para considerar seriamente la implementación de un plan de marketing de contenidos, si aún no lo has hecho. Te daremos algunas recomendaciones que debes tomar en cuenta para iniciar.
Uno de los tipos de contenido más popular es el blog, debido a que es un espacio ideal para desarrollar un tema y atender las posibles dudas de tus usuarios.
Si tienes dudas, no olvides apoyarte de los expertos. En Lluvia Digital podemos implementar una estrategia de contenidos adecuada para tu marca. Contáctanos para comenzar tu estrategia e incrementar tu presencia en la web.
El marketing digital comprende muchas técnicas y herramientas que pueden ser útiles, según la evaluación de tu negocio. Si aún no sabes cómo se distinguen SEO y SEM, haz clic para enterarte.
Consejos de implementación
Una cosa que debes tener en mente es que una estrategia de contenidos no es tan sencilla como podría pensarse, e involucra mucho esfuerzo y tiempo. No obstante, cuando los resultados se comiencen a ver, sentirás que habrá valido la pena.
Aquí te ofrecemos algunos consejos para que todo marche bien (4) (2):
• Equipo de trabajo
Lo primero que debes tener es un equipo, ya sea interno (parte de la empresa o negocio) o externo, como alguna agencia digital. Esto depende del tamaño, capacidad y necesidades específicas de tu negocio.
Sin embargo, lo básico es contar con alguien que cree y redacte los contenidos, desde un enfoque SEO. De ahí, puede haber más personas involucradas, según la jerarquización del equipo o la agencia (un coordinador de contenido, community manager, diseñador, etc.)
• Definición de objetivos, KPI y buyer persona
Determinar los objetivos de cualquier estrategia de marketing es un paso crucial para aumentar la posibilidad de triunfo. Las metas específicas darán dirección, método de evaluación y ruta de optimización en tus contenidos y resultados.
Una vez definidos los objetivos, debes establecer tus KPI (Key Performance Indicator o indicadores clave de desempeño), de acuerdo con lo que buscas. Los KPI deben ser relevantes para cada objetivo, sencillos de medir y un punto de partida para otras acciones.
Por ejemplo, si uno de tus objetivos es el reconocimiento de tu marca, algunos KPI útiles serán el número de reacciones, compartidos o “me gusta” en redes sociales, además de las visitas a tu sitio o las visualizaciones en YouTube, según tu contenido.
Ya que están los objetivos y KPI, es tiempo de plantear tu buyer persona. La diferencia del público objetivo y la buyer persona es que lo primero se refiere a un grupo demográfico, mientras que lo segundo es un perfil ficticio que fungiría como tu cliente ideal. De esta forma, puedes aterrizar mejores soluciones al pensar cómo ayudarías a ese cliente.
• Adaptación y variedad de contenidos
Ahora que tienes objetivos, KPI y buyer persona establecidos, es momento de determinar qué tipos de contenido se van a generar para la estrategia. ¿Serán publicaciones? ¿Habrá también infografías o videos? ¿Serán ebooks? ¿Se mandarán por mail?
Además, si tienes la intención de que tu estrategia ayude a la optimización de las ventas, tendrás que pensar cómo ayudan al embudo, es decir, qué fase atenderán o qué tipo de dudas responderán.
Según el alcance de tu marketing de contenidos, puedes no sólo generar leads, sino concretar ventas de forma más sencilla y fidelizar más rápido a tus clientes.
• Define canales de distribución
Ahora debes pensar cómo vas a difundir tus contenidos. Para esto sirve mucho la definición de tu buyer persona, porque vas a pensar cuáles son las redes sociales que más utiliza.
El canal de distribución por excelencia es un blog de la empresa. Es el que te permite un mejor posicionamiento en las páginas de resultados. Sin embargo, también están las redes sociales, páginas web interactivas o, incluso, la estrategia de mailing.
• Producción de contenidos
Todo lo anterior tiene que desembocar en la producción real de contenidos. En este sentido, tiene que haber una investigación previa para elegir las keywords que serán la base del contenido. No olvides privilegiar siempre al usuario y pensar en lo que será útil para él.
De ahí, tienes que orientar tus textos de forma que no sean tan cortos, ni demasiado extensos, aunque en realidad el tema que vayas a desarrollar y su competencia determinan la amplitud. Si harás videos o imágenes, deben contar con un formato y diseño corporativos.
Finalmente, cuida la estructura de tu texto, pon subtítulos, usa párrafos cortos y facilita lo más posible la lectura para tu audiencia. Una revisión siempre es necesaria para evitar faltas de ortografía y errores graves de redacción o información, así como para disminuir las erratas.
En este punto, la optimización SEO entra en juego para que tu contenido posicione mejor. Con la idea de lograr una estrategia constante, un calendario editorial debe ser tu aliado; en él podrás tener tu contenido planeado y contar con todos los datos necesarios.
• Mide los resultados
Finalmente, debes evaluar para saber lo que te está resultando y lo que no. Aquí es donde los objetivos y KPI definidos te ayudarán a orientar tus mediciones. Es parte de lo que se llama analítica web, sólo que está enfocado en tu estrategia de contenidos.
Saber el rendimiento de tu blog, de los materiales de acceso privado o de lo publicado en redes sociales permite que puedas modificar o implementar nuevas estrategias, si es que tus objetivos no se están cumpliendo. Esto es totalmente normal, pero es muy importante saber cómo leer los resultados para darle una ruta optimizada a las nuevas implementaciones que hagas.
Una buena estrategia de contenidos se apoya en un equipo de trabajo completo, donde cada integrante tiene funciones específicas para lograr los objetivos.
El retorno sobre la inversión (ROI, Return On Investment) es una de las métricas más importantes, pues con ella obtienes una noción general del desempeño que tiene tu estrategia para justificar lo invertido.
Ahora ya sabes cómo funciona una estrategia de contenidos, los aspectos por cuidar para llevarla a cabo y la relevancia que tiene para tu negocio o marca. Ahora, echemos un vistazo a las herramientas que pueden ser útiles para este tipo de marketing.
La estrategia SEO se ha vuelto muy popular para lograr un aumento de tráfico que desemboque
en más conversiones. Una agencia SEO se especializa en lograr que esto suceda.
Herramientas para marketing de contenidos
El esfuerzo que requiere una estrategia de contenidos puede ser menos pesado si se tienen las herramientas correctas. Un buen equipo, una planeación adecuada y las herramientas necesarias son la fórmula para que tus contenidos estén listos.
De manera general, podemos decir que las herramientas requeridas pueden dividirse en los siguientes grupos: herramientas para blogs, SEO, para redes sociales, de automatización y analítica web (2).
Para blogs, lo importante es contar con un Content Management System (CMS), es decir un sistema de gestión de contenidos. WordPress es uno de los más populares, pero están otros servicios como Joomla, Magento, Drupal o CMS Hub.
Respecto al SEO, hay decenas de opciones, como Semrush, Mangools y Ahrefs. Lo mismo para social media, que pueden ser Hootsuite y Buffer. En cuanto a la automatización, Hubspot, MailChimp y RD Station son algunas de las opciones.
En el caso de la automatización se refiere a los procesos que ayudan a la nutrición y segmentación de leads, con mails o la creación de flujos, como su principal actividad. En las herramientas de analítica web, el rey de las plataformas es, sin duda, Google Analytics.
Finalmente, se trata de que tú te sientas cómodo trabajando con las herramientas y plataformas que puedan ayudarte a alcanzar tus objetivos. En algunas ocasiones, necesitarás otro tipo de programas, algunos más generales y otros muy específicos.
Por ejemplo, Trello es una herramienta de gestión de proyectos, mientras que Canva es una plataforma útil para el diseño de infografías y Commun.it, una herramienta muy específica, sirve para Twitter.
En suma, implementar y mantener una estrategia de contenidos requiere de una variedad de conocimientos que, integrados en equipo, con una dirección adecuada y las herramientas específicas, ayudan a que sea más fácil hacer nuevos clientes y fidelizarlos.
No importa el tamaño de tu negocio, un buen marketing de contenidos puede hacerlo crecer de manera sostenida. En Lluvia Digital, contamos con asesoría de negocios y un equipo listo para aumentar tus ventas. Contáctanos para hablar sobre tu estrategia digital.
Equipo Editorial Lluvia Digital
Andrés es redactor en Lluvia Digital. Le interesa la literatura, la traducción, la escritura, la edición y otros procesos de comunicación. Puedes encontrar algunas citas que rescata en tumblr.
Referencias
1. Aleksandra. 58 Amazing Blogging Statistics for 2021. SEO Tribunal, 2019. Consultado el 17 de abril de 2021.
2. Valentina Giraldo. Marketing de contenidos: la estrategia digital que debes conocer a profundidad. Rock Content, 2019. Consultado el 17 de abril de 2021.
3. Lucas García. ¿Qué es el marketing de contenidos? 40deFiebre, s/f. Consultado el 17 de abril de 2021.
4. Ana Isabel Sordo. Marketing de contenidos: qué es y cómo implementarlo en tu empresa. Hubspot, 2020. Consultado el 17 de abril de 2021.
5. Vilma Núñez. ¿Qué es el marketing de contenidos? Vilma Núñez, 2019. Consultado el 17 de abril de 2021.
6. Maria Toledo. Marketing de contenidos: qué es y cómo ponerlo en marcha. InboundCycle, 2020. Consultado el 17 de abril de 2021.
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